La polémique fait rage en ce moment sur les solutions à prendre face aux téléchargements dits ‘illégaux’ (tout comme sur le fait d’ailleurs de savoir ce qui est légal et ce qui ne l’est pas), mais on parle rarement des causes qui ont amené cette situation d’affrontement (osons le dire). J’ai donc décidé de résumer la situation actuelle, ses causes et ses possibles solutions, tout en expliquant au passage les termes les plus importants.
Bonne lecture!
Passé
Les temps changent continuellement et les sociétés privées ont toujours été les premières à appliquer le slogan darwinien ‘s’adapter ou mourir’. Toutes les entreprises? Toujours? Non. Dernièrement les changements ont étés si profonds et ils se sont succédés à une telle vitesse que bon nombre d’entre elles ont oublié de se réinventer pour pouvoir continuer à prospérer ou ne serait-ce qu’à survivre.
Le cinéma et la musique en sont un bon exemple. A la différence près que dans ces cas-là, il ne s’agit pas de compagnies isolées mais bien de ‘marchés’ dans leur entièreté. Ce manque d’évolution a été causé en Europe et aux Etats-Unis par des attitudes diamétralement opposées, menant pourtant aux mêmes résultats.
D’un côté, nous avons une Europe jusqu’il y a peu convaincue que la culture est composée d’œuvres intangibles, créées pour enrichir le patrimoine national ou l’ âme de la société. Elle utilise d’ailleurs en grande partie un modèle selon lequel les aides publiques représentent un des plus grands moteurs de la création artistique et culturelle. En Europe, contrairement aux Etats-Unis, la musique et le cinéma ne sont pas considérés des produits mais des œuvres. Il paraissait donc normal que, de ce point de vue-là, des modèles novateurs n’aient jamais étés mis en place pour un ‘marché’ qui n’a jamais été considéré comme tel, et pour lequel nous avons d’ailleurs encore du mal à lui en ôter les guillemets.
De l’autre côté de l’Atlantique, les mastodontes américains du marché audiovisuel, les majors, avec leurs multitudes de succursales européennes, ont toujours joui d’une puissance telle qu’ils n’ont tout simplement jamais imaginé que l’adaptation au XXIième siècle leur était nécessaire. Faute de prévision, mais surtout par excès de confiance, ils ont longtemps cru que la répression et l’imposition pouvaient être des outils suffisants afin d’empêcher un questionnement du modèle historique du ‘prix par copie physique’.
Dans ce contexte, une de ces principales armes de contrôle a été jusqu’à aujourd’hui les dispositifs anti-copie ou DRM en anglais (pour Digital Rights Management). Intégrés de manière invisible et indissociable à l’œuvre (chanson ou film), ils empêchent que celle-ci puisse être copiée (facilement). Le bilan a été amer : le DRM ne s’est pas seulement avéré inefficace pour éviter les copies illégales, mais surtout, il a été le principal frein de l’industrie, et un des symboles de l’impuissance des majors. La raison est toute simple : le DRM est inclus dans les œuvres originales, mais n’existe pas sur les versions partagées ‘illégalement’. Ainsi, il pénalise celui qui paye pour acquérir l’œuvre (vu qu’il aura du mal à en faire des copies privées, voire même à en faire une utilisation normale sur certains appareils de reproduction), alors que celui qui n’a pas contribué aux droits d’auteur de l’œuvre pourra en disposer en toute liberté et sur tout support, sans aucune entrave technique.
Pendant que les majors perdaient la bataille de la propriété intellectuelle, par leur immobilisme et leur faute de vue à long terme, les artistes du XXIième siècle, eux, s’appropriaient ces mêmes outils pour modeler le marché à leur meilleure convenance. Ainsi, des musiciens comme Radiohead ou Nine Inch Nails ont réussi à se défaire en partie des maisons de production, en vendant leurs albums directement sur internet (avec des résultats forts juteux). D’autres comme les Arctic Monkeys ou Gnars Barkley avaient commencé par partager gratuitement leurs chansons sur internet afin de s’autopromouvoir. Ils ont fini par vendre des millions d’albums dans le monde (4 et 2, respectivement).
D’un autre côté, pendant que les majors inventaient des outils plutôt contre-productifs, les internautes en peaufinaient d’autres extrêmement utiles et efficaces, comme les réseaux P2P (de l’anglais Peer-to-Peer: quelque chose comme d’utilisateur à utilisateur, ou d’égal à égal). Les P2P sont formés par les ordinateurs de ceux-là même qui utilisent ces réseaux. En utilisant Internet comme canal, ils permettent d’échanger n’importe quel type de fichier entre ces ordinateurs. Les bénéfices des réseaux P2P pour le monde de la culture et l’art son notables : ils aident à l’autopromotion d’artistes indépendants, aident à garder vivantes des œuvres qui ne sont plus commercialisées ou difficilement accessibles par le moyens traditionnels, permettent la diffusion d’œuvres sans copyright, et finalement, ils aident même à promouvoir des œuvres protégées (‘Jean a téléchargé un film qu’il dit être vraiment génial, et si on allait au vidéo club le louer ce soir ?’). De plus, bénéficiant des dons d’ubiquité et d’auto-régénération d’internet, ces réseaux sont indestructibles par nature. Essayer de les combattre en éliminant un utilisateur à la fois est une bataille perdue d’avance.
Présent
Le passé nous a donc laissé deux immobilismes en héritage, l’un européen et l’autre américain, et un seul constat : une richesse artistique et culturelle sans précédents ainsi que, paradoxalement, un ‘marché’ audiovisuel (vous excuserez les guillemets) embourbé dans une crise sans fond depuis plus de 5 ans. Selon le dossier annuel (2008) de la IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), en plus des ventes de CDs en 2008, les ventes de musique sur internet ont représenté 3700 millions de dollars (face aux 400 millions de 2003). Cela représente 20% du marché dans sa totalité et une augmentation de 25% par rapport à l’année précédente. Cette même étude estime (et cette affirmation est difficilement vérifiable) que la proportion des téléchargements est de 20 téléchargements ‘illégaux’ pour chaque téléchargement ‘légal’. Il n’est donc en aucun cas exagéré d’affirmer que nous vivons l’époque de l’histoire de l’humanité qui écoute le plus de musique et regarde le plus de films.
Comme nous l’avons vu précédemment, l’industrie a perdu jusqu’ici la bataille, créant elle-même et à son insu, le syndrome du ‘tout gratuit’. Cependant, elle a aussi décidé de ne pas perdre la guerre. Elle a commencé à se rendre compte de ses erreurs : elle diminue la répression et planche plutôt sur ce que cherchent vraiment les utilisateurs : des outils faciles d’utilisation, de qualité, et des services additionnels pour lesquels ils seraient prêts à payer.
En ce sens, le DRM n’est par exemple plus très loin d’être un mauvais souvenir. Amazon a été l’un des premiers à proposer des mp3s non protégés, et iTunes a très récemment décidé de proposer l’entièreté de sa phonothèque sans protection anti-copie.
D’autre services commencent à fleurir, comme les radios en ligne (Last.fm, Deezer ou Radio Paradise, etc.) qui proposent des millions de chansons en écoute directe et sans téléchargement. Elles proposent aussi d’autres services additionnels qui rivalisent d’originalité, comme les programmations personnalisées par utilisateur en fonction de ses gouts. Après avoir essayé de combattre dans les tribunaux (encore une fois) ces radios, les majors ont finalement décidé de signer des contrats avec elles.
Avenir
Les majors ont finalement compris que la répression par le biais de procès médiatiques n’envoyait pas non plus le bon message au public. Ils ont donc opté par un plan B : dialoguer (certains utiliseront plutôt le terme lobbying) avec les gouvernements et utiliser les providers d’internet comme alliés.
Cela faisait en effet déjà plusieurs années que l’IFPI s’acharnait à impliquer les Internet Providers dans ce nouveau modèle vu que ce sont bel et bien ces derniers qui engrangent les bénéfices de l’augmentation de trafic internet. Ce nouveau modèle, où les providers joueraient le rôle ‘d’indics’ vers un organisme gouvernemental neutre est en train de prendre de la vitesse, et semble un des modèles les plus viables à moyen terme.
Ce modèle (connu en France sous le nom fort original d’Internet et Création, HADOPI pour les intimes) prévoit d’informer par courrier les individus qui violeraient les lois protégeant les droits d’auteur (par facilité j’utiliserai par la suite le terme ‘piratage’). Il serait même question d’un deuxième avertissement pour les récidivistes, et finalement d’une résiliation unilatérale du contrat d’internet (sur le modèle du ‘three strikes you’re out’ des matchs de base-ball).
Bien que voguant face à des marées inépuisables de critiques (souvent légitimes), ces mesures introduiraient plusieurs paramètres novateurs. Tout d’abord cela nous éloignerait du modèle des sanctions exorbitantes et disproportionnées mené jusqu’à présent. Plus important encore, cela introduirait un axe éducatif.
Des études récentes démontrent par exemple que 72% des utilisateurs des P2P du Royaume Uni seraient prêts à arrêter le piratage s’ils en étaient informés par leur internet provider (source: Entertainment Media Research, 2008). D’autres études vont dans le même sens, en France et aux Etats-Unis (sources: IPSOS France et KRC US, 2008).
Il parait donc clair que se soit ce nouveau genre qu’il faille aller ver des nouvelles mesures, raisonnées et raisonnables, plus éducatives et moins répressives, qui pourraient donner les meilleurs fruits dans un modèle de culture digitale sain et juste. Un modèle dans lequel aucun des bénéfices des réseaux P2P ne seraient entravés, tout en redéfinissant la relation de respect entre auteur et utilisateur.
Reste évidemment à soigner la forme de cet axe éducatif. Nous avons en effet pu voir jusqu’ici le premier degré moralisant et paternaliste employé par les majors (et gouvernements) dans leurs campagnes contre le piratage. Il serait peut-être bon d’éduquer ceux-là même qui doivent créer ces outils d’éducation.
Finalement, il reste encore un acteur du marché à éduquer : les majors elles-mêmes. Elles aussi sont en effet en grande partie responsables de la dégradation de l’image de la culture renvoyée à l’utilisateur. Il suffit pour s’en rendre compte de jeter un œil sur le ‘top 10’ des œuvres (films ou albums) les plus piratés. Il s’agit presque invariablement des œuvres qui ont bénéficié du marketing le plus agressif. C’est-à-dire, celles qui ont le plus clairement été promues comme des ‘produits’ et non plus comme des ‘œuvres’. Ceci a amené les utilisateurs a un état de désenchantement, causé par les multiples déceptions accumulées par des navets sans noms présentés comme étant le meilleur film de l’année, son meilleur album ou encore le disque culte à ne pas rater.
Nous avons donc vu que l’industrie audiovisuelle commence à évoluer, que les artistes l’ont déjà fait, que même certains gouvernements et certains modèles économiques commencent à migrer vers on l’espère un système plus simple et plus juste. Il ne manque plus qu’une évolution de l’utilisateur, qui va devoir passer du syndrome du tout gratuit à un modèle où la rétribution correcte des œuvres de qualité sera la seule façon de garantir qu’il y ait encore à l’avenir des œuvres de qualité.
